当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 浅议房地产形象代言人的选择 作者：佚名 时间：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]

有人断言，中国进入了形象代言人的时代，确是如此，现在代言人的形象不绝于各类媒体，最常见的就是企业和产品的形象代言人，如濮存昕之于商务通和罗蒙西服，赵薇之于厦新电器，几乎销有点名气的演艺界人士都成了某某产品的形象代言人。还有诸如文化代言人：据《解放日报》报道，国家图书馆馆长、著名哲学家任继愈先生将出任保护民族文化遗产公益广告代言人。任继愈将担任“保护民族文化遗产公益系列广告”之长城篇的形象代言人，他还将亲自审定广告文案。
　　还有其他各类形象代言人不一一列举，可以说各行各业似乎都有自己的代言人。以前从不用形象代言人的房地产也在赶这个潮流，大陆房地产的形象代言人滥觞于深圳、广州的地产界，基
本上是受香港的影响。早几年，香港明星陈百祥就为广州一家楼盘做形象代言人。

　　房地产的形象代言人主要有以下几种：
　　一、名人名星作为代言人。北京东四环路的都会华庭与东三环路的乐澜宝邸·音乐家聘请了何静、郭峰两位演艺界名人为其形象大使，潘家园的御景园则请来著名男模程俊作为御景园豪华舒适的生活的代言人。深圳东海花园请香港演艺界影星任达华作形象代言人。前一阵子，作家贾平凹为某一楼市促销也作了一下秀。
　　二、房地产楼市业界专家。深圳一家名叫碧清园的楼盘，发展商请资深房地产研究员周卫东作楼盘形象代言人，并推出了一系列广告。其中，有一则“周卫东篇”的报纸平面广告，以黑白照片的形式，表现出一个房地产专家入住碧清园的幸福生活，并采用了一句朴实无华的广告语“周卫东，碧清园首期业主，资深房地产研究员”。
　　三、普通人物或传统人物形象。在去年上海卢湾区房展上，上海永业集团启用了40岁左右，身体微胖、看上去精明干练、细心周到，朴实可靠、又稍微有点憨态笑容可掬的“阿福”形象来作为代言人。
　　为何房地产不惜重金地去请名星，请大牌来作为代言人，最关键一点是中国房地产业经过十几年的风风雨雨，市场变得逐渐成熟，消费者的眼光也越来越理性。消费者从前期只要是房子就要到挑地段挑结构到今天看环境看品牌。过去发展商热忠概念炒作，洋名词、新概念、专用词满天飞，让置业者目不暇接，不辨东西，不明就里，单纯的概念包装与宣传炒作已不能引起市场的兴趣。可以说，楼盘、房地产已渐渐进入到了品牌销售的时代，特别是一些高档房产，高尚住宅小区。发展商为把楼盘尽快地卖出去，只好绞尽脑汁地寻找卖点或探索新的促销方式。而启用形象代言人来提升本楼盘的形象，扩大知名度是简单快捷的一种办法。这种办法正被地产界人士看好并呈蔓延之势。
　　选择明星还是专家、还是传统形象，各有各的好处。
　　请影视明星为形象代言人群众基础较好，明星所特有的亲合力转移到楼盘身上。我们正处在一个视觉时代。一批批明星经过精心包装，成为新产品的广告形象，新形象又通过影像、声音和文字广为传播，潜移默化而成为我们生活的一部分。影视明星具有广泛的知名度，能引起轰动效应，起到一石激起千层浪的效果。这也是为什么在房地产品牌推广过程中，大多数发展商选择影视明星作形象代言人的原因。深圳东海花园请来了香港影星任达华作形象代言人，任达华一句：“在世界各地，我都有房子，在深圳，我选择东海花园”看似平淡无奇的广告语，把东海花园的物业质素完美地体现出来了。还有沙河房地产开发公司将世纪村一套价值100万豪宅赠送给第27届奥运会金牌得主陶璐娜，通过这种百万豪宅赠英雄的活动，既树立了沙河地产的形象，又达到了促销的目的。
　　选择房地产业内专家有时比明星更具说服力。房子一种特殊商品，一套房子动则几十万、上百万，许多人也是倾其所有购置房产，所以买房时慎之又慎。请房地产专家作形象代言人，置业者就容易产生信赖感，最后会下定决心。前文提到的深圳碧清园的楼盘，各项优势并不是很突出，但发展商请资深房地产研究员周卫东作楼盘形象代言人，并推出了一系列广告。此广告语经媒体传播出去，引发了许多广大置业者的追捧，取得了不俗的销售业绩。置业者看到这则广告，就会受房地产专家的影响，对房地产专家认可的房子的建筑质量、户型设计、物业管理和产权等更有信赖感，因此市场效果也很好。
　　而选择普通人或传统形象作代言人会使置业者倍感亲切。如上海某家房地产开发商启用形象代言人的“阿福”，是个年龄在40岁左右、具有上海男士的基本特征，让人觉得朴实可靠、稍微有点憨态的表情让人觉得很有亲和力。房产销售最忌讳的就是华而不实，老百姓购房一次的消费额都在数十万，尤其需要有安全可靠和热心周到的感觉。而“阿福”本身就是江苏、上海等地象征“平安、富贵”传统形象，这个形象代言人的讨巧的效果自是天成。另外，启用普通人或传统形象作代言人还有一个大的好处是节省成本，据“阿福”的开发商介绍，创造出“阿福”这一形象的成本，只相当于邀请明星做形象代言人一次的广告播出费用。

　　在注意力经济时代，请形象代言人无疑大大提升了楼盘的被关注度，而且恰到好处的形象代言人还提升了楼盘的形象，有助于楼盘品牌的塑造。但是，房地产不同于其他一般的产品，选取不同的形象代言人要有自己的特点。
　　1、符合当地的特点和消费习惯。房地产是不动产，一般来说，楼盘所面对的基本上是本城市及周边城市的消费者，他们的文化背景、生活习俗都具有一定的共同点，同时又殊与其他城市，比如，上海人讲求实际，精打细算，同时，上海作为国际性大都市，上海人又有自我为中心的认同及对其他城市的稍稍低视；深圳作为移民城市，年轻人居多，又与香港为邻，以时尚现代为主要消费特征。这就与其他的日常消费品不同，如手机等它的对象是全国甚至是全世界的消费者，启用的代言人可以具有普遍的地域性，对于国内市场来说，基本不用再契合每个城市的特征，手机的形象代言人更多是强调年轻时尚，以年龄为特征。而楼盘却针对是本地的消费者，启用的形象代言人要符合当地的审美习惯等特点。
　　2、切合物业的市场定位。代言人的形象如不能代表楼盘的特有品质，其作用反而会弄巧成拙。比如说，在大部分城市，购买住宅的大部分是中年人，是以家庭消费为特征的，那么选择已经成家立、社会形象好的明星就比年轻前卫的明星要好。而对于年轻白领为主的时尚住宅，可能选择陆毅会比濮存昕要好。针对工薪族的楼盘选择专家或是普通人作形象代言人可能比选择明星更具说服力。现在楼盘讲究智能化，网络化，随着高新技术科技的发展，各大城市高科软件园的开发，如深圳南山区内多个楼盘都把目标客户的重点放在高新科技人员的身上，新世界豪园别墅项目定位为硅谷别墅。如果能请到网易的丁磊，想必效果会很好，因为丁磊代表着网络时代的一个神话，他创造的网易虚拟社区成为网民的安身之所，说服力会比一般的影视界明星要好。楼盘不管是其整体规划也好、单体开间布局也好、环境装饰设计也好，都要有自己的个性和特色，而要突出自己的个性与特色，就要找到与之相适应的形象代言人来匹配，这样才能彰显楼盘的价值。
　　3、要有成本和风险意识。开发商们十分钟情于广告效应，在广告投入上不遗余力，其结果自然导致广告费用的大幅上扬。据不完全统计，有许多知名楼盘的销售成本已超过10%。现在又要请形象代言人，成本就更高。光请一个明星的费用，动不动就是几百万，上千万，加上代言人的包装费，广告的前期制作等费用，也不是一个小的数目。现在有人提出，房地产的微利时代已经到来。启用代言人，对开发商来说，楼盘成本不断攀升成本加大了，而这部分成本无疑是要提高楼盘的销售价格，摊到消费者手上。但这部分房价的增加并不象其他物业设施一样，加一分钱的投入，置业主能享受一分钱的服务。对于置业主来说，这无疑是额外的支出。另外，形象代言人的启用是否能达到预期的效果，这本身还是一个风险。北京亚正公司总经理安梓铭说，广告中代言人起到推动作用的只占20%-30%，不是每个人买东西都是冲着名人去的，但有些人不买某种产品，却是因为讨厌这个产品的代言人，企业用代言人肯定是要冒风险的。代言人出丑闻对企业还会产生负面影响。英达、宋丹丹一家三口拍的“绿得八宝粥”本来广告诉求点是宣扬亲情，因两人离婚而变得刺眼。形象代言人启用的效果好，楼盘卖得快，资金周转快，用于形象代言人的成本支出，开发商可以自已消化。而如果说形象代言人的效果并不好，房价又上涨，楼盘就更卖不动，开发商就苦不堪言

总而言之，选择楼盘形象代言人。必须根据物业的市场定位来确定。否则，一旦楼盘形象代言人角色错位，不但没有起到宣传造势、提升物业质素的作用，反而显得不伦不类，甚至适得其反。此外，发展商及广告商在推广项目时，要量力而行。任何投资都存在一定的风险，请明星担任楼盘形象代言人作广告也不例外。面对日益理性的买家，发展商最重要的是把提高楼盘质素放在第一位。就象潘石屹所说的那样：“现在信息社会没有秘密，只有把实际情况告诉公众，才能使公众在深入了解事件真相的基础上来判断事实，在坦诚与社会对话的基础上，树立自己的形象。邓智仁的操作手段在公众了解事实真相之后，只会有负面效应，因为做房地产，最重要的是业界形象，一旦失去信义，只会贬值。”